Seules les marques fortes pourront résister à la pression de la «vox populi»
La multiplication des médias et des canaux a profondément changé la donne. La même évolution s’observe pour la politique et la communication. Comme les médias de masse ont contraint les hommes politiques à descendre de leur piédestal pour être plus proches du quotidien des citoyens et être à l’écoute de leurs récriminations, les marques subissent la pression de la rue.
L’aspiration à la liberté est le moteur de la communication. Le consommateur citoyen veut parler, s’exprimer, échanger, partager... l’ouverture d’espaces d’expression avec le développement d’Internet et l’explosion des réseaux sociaux lui en offre la possibilité. Face à l’émancipation du citoyen consommateur, les marques vont devoir communiquer avec une plus grande exigence. Seules les plus fortes pourront nouer un dialogue équilibré.
Les marques sont devenues des corps complexes difficiles à manier
La relation avec une marque est le fruit d’une accumulation d’expériences de nature et de dimensions multiples : discours corporate, expérimentation des produits et des services, pratique du point de vente, relation avec les équipes sur le terrain, échanges sur les réseaux sociaux, exposition aux messages publicitaires, actions commerciales. Un mille feuilles de stimuli et de messages qui constituent autant d’impressions et de perceptions. Chacune de ces appréciations construit, nourrit et détermine la perception finale. Reflet de l’organisation des entreprises structurées en silo, la plupart des stratégies de communication reproduisent cette même logique verticale. Marketing, e-commerce, service clients, animation réseaux, achats, DRH, corporate sont autant d’acteurs d’une co-construction collective. Avec la multiplication des canaux, les marques sont devenues des corps complexes difficiles à manier qui parfois échappent à leurs initiateurs. Au point que certaines n’appartiennent plus véritablement à elle-même : détournement par un groupe (Lacoste), impact de la sous traitance (Total/Erika), restructuration industrielle (Peugeot).
Les valeurs de marque au secours de la cohérence
Pour structurer dans un discours harmonieux et audible tous les stimuli adressés aux consommateurs, contenus éditoriaux, publicité ou opérations commerciales... les chartes de valeurs se sont imposées comme le Graal d’une action cohérente et concertée. Quelle entreprise ne s’est pas interrogée sur son ADN ? Quel site institutionnel ne revendique pas avec fierté que les collaborateurs partagent chacune de valeurs de sincérité, vitalité, responsabilité et générosité».Pourrait-ilseprévaloird’équipes « fallacieuses,léthargiques,irresponsableset égoïstes » ? Bref, souvent interchangeables, ces manifestes sont inopérant pour guider concrètement l’action des différents acteurs. Quelle organisation se cache derrière une mission aussi généreuse qui se propose de contribuer « à la création d’un monde durable et plus équitable en!mobilisant et en renforçant la capacité des individus, des organisations et des communautés par le partage des connaissances, la solidarité et l’action collective ». Une ONG ? Une association caritative ? Non, Carrefour international ! Ce ne sont pas les modèles qui sont en cause car plus que jamais les marques sont confrontées!à une forme de choix de vie. Elles doivent dire ce qu’elles font, comment elle le font et où elles vont. Sous la pression du citoyen consommateur, un besoin de transparence a émergé. Il veut désormais savoir qui se trouve derrière les marques et quels sont leurs engagements. Procter & Gamble a opéré une véritable rupture dans sa politique de communication. Le groupe avait pour doctrine de promouvoir les marques de ses produits, Pampers, Ariel, Monsieur Propre. À l’occasion des JO de Londres, P&G s’est révélé au grand jour en caution de ses produits comme le «Sponsor officiel de toutes les mamans». Poussées par « la vox populi », les marques ont pris conscience qu’elles ne pouvaient s’affranchir des problèmes du monde et qu’elles devaient, si ce n’est s’investir, du moins se prononcer sur les enjeux sociétaux comme la santé, l’environnement, la lutte contre la pauvreté ou le chômage.
La fidélité à une marque, c’est aussi la fidélité à des valeurs
Évaluer la force d’une marque est relativement simple. On mesure le niveau de sa notoriété, la clarté du champ de compétence, la puissance de l’image, la qualité de la relation avec ses consommateurs. La réalité est plus subtile : la force d’une marque s’apprécie par le pouvoir qu’elle exerce sur ses publics. Pouvoir qu’elle tire des valeurs qu’elle porte, de la valeur qu’elle crée, du sens qu’elle délivre. Autrement dit, «N’achetez pas seulement mes produits pour ses qualités objectives, préférez les parce que vous partagez mon point de vue ». Les aficionados d’Apple sont tout autant fascinés par les innovations technologiques que par le modèle anticonformiste et les valeurs de contre culture prônées par Steve Job. En mettant l’homme au coeur de la vison comme « le créateur du changement dans ce monde », et en le plaçant « au-dessus des systèmes et des structures, et non subordonné à ces derniers », il définit le moteur de l’action et fédère ses publics. Le lancement du dernier iPhone 5 apporte une démonstration exemplaire de la puissance de ce pouvoir. En effet, les analystes sont partagés sur la réalité des avancées technologiques considérant son concurrent direct, le Samsung Galaxy III, objectivement plus performant. Un constat partagé qui n’a pas empêché la marque à la pomme d’enregistrer 2 millions de pré- commandes, d’avoir écoulé 5 millions d’exemplaires les 3 premiers jours de son lancement et de prévoir plus de 42 millions de téléphones vendus d’ici la fin de l’année. La force d’Ikéa, au delà des qualités de design et la fonctionnalité de ses meubles, est de fédérer un public acquis aux valeurs du « do it your self » même si les avantages ne sont pas toujours en sa faveur. Le succès de Nike c’est tout autant les qualités sportives et le stylisme de ces modèles que le partage d’une vision du sport. Celle du culte de la performance où l’important c’est de gagner. Just do it !
Interaction n’est pas communication
La cause est entendue, les media traditionnels symbolisent le passé et Internet le media de l’avenir. Les guignols de l’info sur Canal + le rappellent avec humour « Vous regardez l’ancêtre d’Internet ». Florent Sallard, professeur de sciences humaines à l’Université Paris IV résume ainsi la pensée du moment : « La communication, les interactions et les marques, doivent donc se faire en dehors des sentiers des médias classiques...un seul spot télévisé, une information, ou un message, ne sont pas suffisants pour créer des liens avec le consommateur ». Avec 901 millions de compte d’utilisateurs sur Facebook dans le monde, 2,7 milliards de «j’aime» par jour, 517 millions de compte Twitter créés avant juillet 2012, l'engouement est manifeste. Pour autant, il ne faut pas occulter notre fascination pour la technique et les nouvelles technologies. Si le consommateur est toujours prêt pour une nouvelle aventure technologique, avec l’expérience et le temps une distance s’installe qui ne remet pas en cause la séduction mais qui atténue l'enthousiasme. Il en fallait une sacrée dose dans les années 90 pour s’abonner à Bi-Bop ou à Radiocom 2000. Vingt cinq ans après et un taux d’équipement de 100% qui s’émerveille encore des prouesses de la téléphonie mobile ! Incidemment pour la première fois dans le monde Facebook a perdu en juillet dernier des utilisateurs dans 57% des principaux pays. Selon le classement Socialbakers, 17 pays et pas les moindres sont sur une tendance baissière. L’Inde, le Brésil, le Mexique, l’Angleterre, le Canada, le Japon...

Expression d’une usure ? Probablement pas. En revanche, comme ce ne sont pas les outils qui font la réussite de l’ouvrage mais la dextérité du bricoleur, ce n’est pas la capacité d’interagir qui fait la réussite de l'interaction. L’interactivité ne suffit pas pour communiquer, échanger et comprendre les consommateurs. L’altérité est une nécessité pour convaincre, trop souvent elle n'est encore qu'un artifice pour séduire. En cela, les marques vont devoir enrichir leurs communications interactives et proposer un mode d'échange impliquant la réciprocité et l’égalité dans la relation. Une nécessité, si elles souhaitent cohabiter harmonieusement avec le consommateur.
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antoine.pecnard@macalma.com
Pour MacAlma beaucoup reste à faire !