Le nouveau défi des marques
Mobilisation écologique, rejet du capitalisme financier, aspiration à̀ se rendre utile, recherche de sens, projets solidaires, notre société évolue. Avec Internet et les réseaux sociaux, le rapport des marques aux consommateurs s’est inversé marquant une étape décisive dans l’émancipation du consommateur.
Désormais le client est maître du jeu et revendique ses choix. Si ces évolutions imposent de repenser les politiques, elles créent l’opportunité d’instaurer une véritable relation d’altérité avec les clients.
Les marques sous surveillance
Sous les effets de la crise et des évolutions sociétales le rapport aux marques s’affranchit. La consommation se veut raisonnée, les excès d'hier sont rejetés, les années « bling bling » sont raillées, des mouvements anti-marketing se sont activés. Grâce aux fonctionnalités d’Internet le consommateur est acteur et fait preuve d'une vigilance affairée il achète juste et intelligent. De l’association aux réseaux sociaux, il prend la parole. Les labels, les blogs et les forums sont des repères. Derrière la marque, l’entreprise capitaliste est sous surveillance. Responsabilité sociale des entreprises (RSE), régularité des fabrications, développement et marketing durable, low cost ingénieux, entreprise projet. Les marques sont sous contrôle et deviennent des enjeux collectifs. Le maintien du lien avec les publics est au prix d’une nécessaire réforme des politiques. Evolution des attitudes, modification des pratiques, enrichissement du discours; le pilotage des marques devient un jeu subtile et complexe.
À la conquête de la part d’attention
C'est un vrai casse-tête pour les marqueteurs et communicants. Hier la marque était souveraine. Elle maîtrisait le produit, le packaging, la distribution, la publicité et les relations presse. Aujourd'hui le consommateur a la main. Avec Internet et les réseaux sociaux, le rapport «marque - entreprise - client» s’est inversé. Désormais, c’est le «consommateur qui va au business» (Consumer to Business). Hier on cherchait la part de voix, de marché. Aujourd'hui, on cherche la part d’attention ! Pour conquérir l’attention, les marques doivent accepter de s'exprimer, de nouer un dialogue qui ne soit plus exclusivement issu de la sphère marchande. Dialoguer avec le «consommateur-citoyen» nécessite de bâtir pour lui un écosystème complet et riche. Un dispositif composé de médias traditionnels, des propres médias (points de vente, communications, RP...) et de nouveaux médias, via les outils digitaux et les réseaux sociaux, plus difficilement contrôlables mais totalement indispensables.
L’altérité au coeur de la relation
L’avènement d’Internet marque une étape décisive dans l’émancipation du consommateur. L’attrait des marques ne passe plus seulement par la qualité, la diversité de l’offre et l’attractivité des prix, mais par l’attention concrète qu’elles sont prêtes à lui porter. Une relation qu’elle que soit sa nature est toujours la rencontre de deux intelligences. Sur Internet le dialogue est ouvert, d’égal à égal, sans barrières de classes, de géographie, d’âge, de sexe. Ces conditions créent une fabuleuse opportunité pour les marques d’instaurer une véritable relation d’altérité. Notion clé de la reconnaissance, l’altérité sans laquelle la complicité ne peut exister. Concrètement, il s’agit pour les marques de reconnaître la personne, de lui adresser les signes qui lui prouvent qu'elle a compris qui il est, qu’elle le reconnait pour ce qu’il est et qu’elle agit en conséquence pour répondre à ses aspirations propres.
Un marketing porteur d’une grande efficacite
Si les blogs, les forums, les réseaux sociaux confirment la dimension communautaire du Web 2.0, les marques, pour y trouver leur place, doivent agir avec sincérité et transparence. On ne s’impose pas facilement auprès de communautés qui ne sont plus seulement des e-consommateurs mais des individus au sens critique aiguisé et à la pleine liberté d’expression. En apportant des réponses à des préoccupations communes, les marques peuvent trouver l’occasion d’un marketing orchestré plus en finesse mais prometteur d’une grande efficacité. Même si l’acte de commerce reste la finalité, il s’agit de proposer aux communautés d’internautes d’autres perspectives, de saisir l’opportunité de les comprendre, de leur faire vivre des expériences fortes et de leur apporter toujours plus de valeur ajoutée.
Bien sûr, tirer parti de l’influence des e-consommateurs et parvenir à les utiliser comme des médiateurs suppose d’être sûr de ses produits et services et d’accepter de répondre à la critique. Toutes ne sont pas prêtes, mais les marques ont tout à gagner à apprendre à utiliser les témoignages : l’attention qu’elles leur portent est l’aune à laquelle est jugé le souci qu’elles ont de leurs clients.
La différenciation par les contenus
La capacité à instaurer un dialogue authentique est ce qui créera la différence entre les marques et qui donnera au consommateur un sentiment de reconnaissance. Un chantier nouveau est ouvert; celui de la mise en oeuvre de politiques de différenciation par les contenus. Le «brand contents» anglicisme utilisé à tout-va sans que chacun s’accorde véritablement sur ce qu’il revêt. Par delà les concepts, la question qui est posée est celle de la cohérence de l’ensemble des contenus produits et diffusés par les marques. Comment organiser et structurer dans un discours audible et différenciateur tous les moyens à la disposition des marques : contenus éditoriaux, reportages, films, vidéos, magazines, jeux, contenus musicaux, animations ? Dans notre période pionnière, toutes sortes d’initiatives sont prises sans qu’une réflexion de fond soit menée au plus haut niveau par les entreprises.
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antoine.pecnard@macalma.com
Pour MacAlma beaucoup reste à faire !