Le contrat de confiance !
La confiance entre marques et clients est la clé du développement de la relation. Si elle n'est pas perdue, il est plus que jamais urgent de la nourrir avec sincerite et authenticité.
Effets d’annonce, promesses non tenues, surenchère promotionnelle, manipulations tarifaires, logorrhée publicitaire... si les clients ne manifestent pas en cortège leur mécontentement, ils n’en sont pas moins dupes pour autant!! La confiance est la clé du développement d’une relation étroite et durable entre les consommateurs et les marques, trop souvent négligée, il est plus que jamais urgent de la nourrir avec sincérité et authenticité, sinon la sanction sur le chiffre risque d’être lourde.
L’intelligence du consommateur
Tout se passe comme si dans les alcôves marketing circulait encore cette idée selon laquelle les consommateurs seraient influençables, ne maîtriseraient pas leurs choix, bref, ils seraient manipulables. Définitivement, il est temps de reconnaître l’intelligence du consommateur, celle d’un citoyen lucide et informé. Le consommateur serait manipulé par les industriels et la grande distribution alors que sa compétence est reconnue dans le domaine de la politique puisqu’elle constitue avec le suffrage universel, le fondement de la légitimité démocratique. S’il est intelligent pour la politique, il l’est tout autant pour la consommation et le commerce.
Le shopper ; un acheteur professionnel
En situation d’acte d’achat, le « consommateur citoyen! » se mue en shopper. Nouvel homo économicus né avec la grande distribution, il est devenu au fil d’une expérience quarantenaire, un véritable acheteur professionnel. Il fait de ses achats un acte étudié. En véritable spécialiste, il optimise son budget et son temps, se renseigne, recherche le prix et traque les bonnes affaires. Devenu e-shopper, il n’a pas changé ! Pleinement informé, il se fait une opinion sur les enseignes et mesure les distorsions entre les images dont elles veulent se parer et la réalité constatée sur le terrain. Il devient «consomm’acteur!». Non seulement il agit, mais en plus, il prend la parole grâce aux blogs, aux forums et aux réseaux sociaux. Il partage ses observations, juge les discours, traque les offres trompeuses, divulgue les manipulations... La confiance qu’il accorde aux marques et à leur discours est désormais conditionnelle, autant dire sous contrôle.
De confiance à méfiance la distance n’est pas grande
La vigilance des clients est d’autant plus pointilleuse que la confiance a souvent été mise à rude épreuve ces dernières années; effet euro, promesses non tenues, surenchère publi- promotionnelle...
Ce contrôle, il l’exerce dans un climat de suspicion entretenu par certains media sur le rôle présumé de la grande distribution dans la formation des prix avec ses conséquences négatives sur le pouvoir d’achat. La méfiance des clients nait d’un déficit de crédibilité et les marques ne se soucient pas suffisamment des signes dissonants voire discordants qu’elles peuvent émettre:
- quelle crédibilité accorder aux prix des enseignes qui pratiquent à l’occasion des soldes des rabais pouvant aller jusqu’à 70% ?
- que penser de tel discounter qui orchestre une campagne promotionnelle se proposant de «baisser les prix de produits déjà moins chers»? Coluche n’avait pas fait mieux avec « la lessive qui lave plus blanc que blanc!»
Une confiance exigeante : du prix oui, mais à valeur ajoutée !
L’hypersensibilité des clients aux prix est la réponse à ce déficit de confiance!; elle ne signifie pas que seul le prix importe, et que la valeur ajoutée ne compte pas. Hier, la fascination pour la consommation et les innovations technologiques occultaient l’exigence des clients parce qu’ils s’intéressaient plus à l’offre qu’aux conditions de l’acte d’achat. Aujourd’hui, les données ont bien changé. En plus du meilleur prix, le client attend un surcroit de reconnaissance, c’est-à-dire une écoute renforcée, une plus grande considération et une relation personnalisée.
Parallèlement à cette légitime attente de reconnaissance, le shopper intègre de plus en plus dans ses choix une prise en compte des aspects citoyens, humanitaires et moraux. Et il compte sur les marques pour qu’elles lui facilitent une consommation plus vertueuse. Il attend d’elles des mesures qui lui permettent de réconcilier son intérêt personnel, le prix, la qualité et le goût... et l'intérêt collectif, c’est-à-dire son aspiration à être quelqu’un qui contribue à veiller sur les autres et sur la planète.
Construire et nourrir la confiance
De nombreux travaux se sont intéressés au rôle de la confiance dans le développement des relations entre clients et fournisseurs. Si les modèles varient selon les auteurs, une convergence se fait autour de quatre invariants constitutifs! : la compétence, la bienveillance, la crédibilité et l’intégrité. La compétence, c’est tout ce qui démontre la capacité de la marque à remplir le contrat passé. L’expertise, le professionnalisme, et l’efficacité. La bienveillance, c’est la bonne volonté exprimée envers le client. Le souci de faire un maximum d’effort pour lui. La crédibilité, c’est le respect de la parole et les promesses tenues. Bref, la fiabilité et l’absence de déception. L’intégrité, c’est l’honnêteté, la loyauté et la constance des efforts. Indéniablement le commerce de demain devra reposer sur des relations plus équilibrées, plus authentiques et plus respectueuses. Cela passe nécessairement par un engagement sincère envers les clients et un partage authentique en interne avec les équipes.
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antoine.pecnard@macalma.com
Pour MacAlma beaucoup reste à faire !